CX向上に向け、VOCを活用した カスタマーサポートの強化を実現

私たちは、お客様の声を可視化して、どんな内容がどれくらい集まっているのかを把握しようと考え、分析を行っていました。具体的には、コンタクトセンターのオペレーターがお客様からの電話に応対した後に登録するCRMデータをもとに分析していたんです。

ただ、オペレーターがCRMに入力してくれるのは、「お客様がこういうことをおっしゃったら、きちんと記録しておいてね」とこちらで指定した内容です。そうすると結局、入力内容はこちらの知りたいことだけになってしまう。実際のお客様の声を把握しきれていないのではないかという不安がありました。

「お客様の生の声を生かした商品・サービスの提供」という目的にたどり着くためには、VOC分析についてそれなりの知見が必要です。自社だけではVOC分析のノウハウがなかったため、タッグを組める会社を探すことにしました。そして出会ったのが、NTTマーケティングアクトProCXです。前川さんに、「弊社のやりたいことはVOCを分析して、コンタクトセンターの応対品質向上はもちろん、会社全体のCX向上の取り組みの土台作りをすること。そのためにどう分析していくべきなのか、相談したい」と伝えました。

五十嵐様は、取り組みたいとお考えのことをストレートに話してくださいました。VOC分析をCX向上のための土台として活用することは、まさに弊社のミッションなので、最初から会話が弾みましたね。分析をどうするかももちろんですが、何のために分析するのか、どう活用していくのかという議論がとても盛り上がった記憶があります。そして、こちらからも「それなら、こういう風に取り組みませんか？」と具体的な提案がしやすかったです。

前川さんは、どのようにVOCを分析するかということだけではなく、課題解決に向けたコンサルティングも含めて提案してくれました。「この人となら、やりたいことが形になりそうだ」と感じましたね。

弊社はコンタクトセンター運営に関する知見があり、VOC分析後にどう改善したらいいかという検討や、施策の実行までサポートできるのが強みです。それが、五十嵐様と松本様が望んでいたことと一致し、良いスタートを切れました。

最初に実施したのは、CX向上ワークショップです。「CXとは何か」、「CX向上のために何をしたらいいのか」といった講義の後、カスタマージャーニーマップを一緒に作成しました。カスタマージャーニーでお客様の行動を可視化し、それを元に「お客様はどこで、どんな疑問を感じてお問い合わせをしているか？」について議論していただきました。

そこで出てきた仮説が、「保険は言葉が難しくてよくわからない」、「自分に合った契約がわからない」といった声が多いのではないか？という内容でした。仮説を立てたことで、私たちも分析すべきポイントや必要性を理解し、はなさく生命様としても、「さぁ、実際はどうかな？」という動機付けがされたのではないかと思います。

私は分析者の立場ですが、データの背景の理解も大切にしています。実際に、コンタクトセンターの現場見学も行い、現場担当者の方にヒアリングもしましたし、実際に使われているマニュアルも受け取り読ませていただきました。あれは膨大な量でしたね。ですが、現場の方のお話を聞いたり、マニュアルを一生懸命に読み込んだことで、業務への理解を深められました。

分析だけで終わらず、改善まで取り組んでいくには、現場の方々との意見交換が重要だと思っています。「こういう風に課題を解決していったらいいんじゃないでしょうか」と、活発にディスカッションができたことが、はなさく生命様に向けてカスタマイズしたサービスを提供できた大きなポイントだと思っています。

重視しているのは、データから見えない目的や背景をどれだけ踏まえていけるかということです。データだけ見ていても仕方ない。CXに取り組む背景や、お考えをきちんと理解してこそ、価値のある提案ができると考えています。そのためのワークショップや、現場でのヒアリングでした。

タッグを組むからには、その会社にしか出せない意見を聞かせてほしいですからね。その点、データがどうなっているかだけではなくて、目的や背景までしっかりとコミュニケーションがとれたのは本当に良かったです。

その後はデータ分析です。テキストマイニングを用いて、お客様からのお問い合わせの内容を定量化しました。まずは全体のお問い合わせ傾向を定量化することで全体把握し、そこから個別課題へと進めていくというステップを踏みました。

データ分析によって、お客様とのコミュニケーションの全容が定量的に見えてくると、困りごとを解決するにはどうするべきかをデータに基づき検討ができるようになりました。

分析後の改善策検討の際は2つの観点から考えました。
1つ目は「根本原因の解消」。保険のサービス内容や仕組みを変えて、困りごとが起こらないようにする考え方です。
2つ目は「カスタマーサポートの強化」。お客様からの問い合わせがあった際に、コンタクトセンターでスムーズに応対して解決し、CXを引き上げる方法です。

「根本原因の解消」については、早期の対応は難しいものの、分析結果を元に社内関係部署への提言ができるようになりました。そして、私たちのメインミッションである「カスタマーサポートの強化」を本格的に進めるため、具体的な対策をNTTマーケティングアクトProCXと一緒に考えることにしました。

カスタマーサポートにおける課題抽出に向け、お客様のお問い合わせ傾向とオペレーターの通話時間や保留時間に関するデータを活用して分析を行いました。分析は何かと何かのデータを比較して初めて課題が見えてくるので、保険業界の一般的なデータと比較しながら、広い視点での分析も行いました。そうした分析の結果、保留や折り返し・追加案内の対応によってお客様をお待たせしている時間が長いお問い合わせがあることが明らかになりました。

保留や折り返し・追加案内が多いこと自体は、データを見ればわかります。でも、それだけでは社内を動かすことはできません。例えば保留については、「どういう理由で保留をしているのか」と掘り下げて分析し、「オペレーターの情報検索の仕組みが原因ではないか（すぐに確認できる情報の範囲を広げる必要があるのではないか）」というところまで考察してもらえたので、改善に向けてのアクションにつながりました。現場担当者との議論で、お問い合わせにスムーズに対応できる仕組みを作ることが決まったのです。今後、システム改修を行う予定です。

それ以前にも、システム面の課題をうすうす感じてはいました。でも、システム改修には膨大な費用と手間がかかりますから、業務改善のためとはいえ、社内を説得するのは難しいです。今回の分析によって、お客様やオペレーターが困っているということをデータで裏付けられたので、ようやく改善に踏み込めました。

分析結果が、的を射ているんですよね。コンタクトセンター運営のことをよく知っている人たちが分析してくれるからだと思います。また、個人的には何が目的でどのデータを切り取って見ているのかや、何が母数でどういった割合なのかといった数字も気になる部分だったのですが、非常にわかりやすく論が通っていた点も良かったです。

分析後の改善に関しては、もちろん弊社も全力でサポートしますが、はなさく生命様が課題解決に取り組もうとする意志があるからこそだと感じています。五十嵐様と松本様が社内での推進力を持ち、改善に向けて動いてくださっている。そういう方々とタッグを組めていることが、すごく喜ばしいです。

「お願いして良かった」と思っています。
ワークショップからデータ分析までの流れで課題が可視化されたので、優先的に取り組むべき要素をしっかり把握できました。さまざまな分析テクニックを駆使して、全体把握だけでなく個別課題の深掘りまでやってもらえたことも良かったです。

分析者はコンタクトセンターのことは熟知していても、保険会社の業務には詳しくない状態からスタートしたはず。それでも、短期間で弊社の業務を理解して、分析してくれました。思っていた以上に分析の品質が高かったので、「こんなものが出てくるなんてすごい！」と驚いたし、感動しました。

分析のさらに先、課題解決に向けた提言も的確でした。幅広い業界の分析をしてきた経験に基づいて導き出しているからでしょうね。いろいろなソリューションを持っている会社ですが、それを押し付けない。データを元に、お客様の満足度を上げるためのソリューションを適切に提案してくれたのが良かったと感じました。

なおかつ、前川さんと牛島さんが親しみやすくて、コミュニケーションをとりやすかったのが良かったですね。本当に感謝しています。

今回の分析結果は、2023年度に向けてどう改善していけばいいかを考える材料になりました。これは大きな変化です。「改善したい」って思っているだけではなくて、定量的なデータによる裏付けがなくてはいけないんですよね。

目標は、コンタクトセンターを起点としてVOC分析の結果を社内に発信し、改善を提案していくことです。さらに、カスタマーサポートでお客様との関係を強化して、ロイヤルカスタマーの醸成につなげたいと考えています。

そのために重視しているのが、DX（デジタルトランスフォーメーション）とEX（従業員体験）。
DXとしては、お客様がコンタクトセンターに問い合わせなくても自己解決できるように、Web上でのコミュニケーションを充実させていきます。EXとしては、今回のシステム改修のように、仕組みを変えていくことでオペレーターの負担軽減を目指します。

はなさく生命様の素晴らしいところはたくさんありますが、その中でも印象に残ったのがEXへの取り組みです。一般的には「応対品質を向上させるなら、オペレーターをもっと教育すればいい」という方向性に行きがちですが、はなさく生命様はオペレーターの満足度を上げたいと考えていますよね。

そうなんですよ。オペレーターは緊張しながら応対をしているわけだから、緊張の負荷を軽減するためには、ちゃんとフォローしないといけない。システムを改修したり、業務を改善したりすることで、それが実現できればいいと考えています。約50人のオペレーターがいますが、その全員に気持ち良く仕事をしてもらって、「この会社で働けて良かった」と思ってもらいたいんです。働くメンバーにそう思ってもらえれば、その気持ちは声に乗って、電話の先のお客様に届くはず。それによって、お客様にも「この会社を選んで良かった」と思っていただけるので、結果的にCX向上につながります。こうしたEXやDXの取り組みも含めて、NTTマーケティングアクトProCXには引き続き協力してもらいたいですね。

今後も、協力して課題解決に取り組むパートナーでありたいと考えています。データは常に変動しているので、定期的に分析して、それを踏まえた上で次にどうしていくべきなのかというご提案を行っていきます。

はなさく生命様のCX向上を目指す取り組みにおいて、根拠となるデータ分析から、その先の改善提案まで、弊社はこれからも伴走していきます。よろしくお願いいたします。